「摘要」非貸客戶資金作為支農資金的重要組成部分，對于豐富支農資金籌集渠道，優(yōu)化存款結構有著重要意義。當前農發(fā)行非貸客戶營銷面臨著挑戰(zhàn)，本文結合農發(fā)行四川省分行實際，通過調查研究，聚焦重點，創(chuàng)新思路，推廣典型，探索拓寬非貸客戶的資金籌集渠道，答好“穩(wěn)存增存”方法措施之問。
「關鍵詞」非貸客戶?支農資金籌集?財政資金營銷
支農資金籌集作為推進業(yè)務高質量發(fā)展的關鍵一環(huán)，對于降低負債成本、保障財務可持續(xù)、持續(xù)踐行履職惠農和反哺“三農”具有深遠意義。隨著政策性金融服務地方經濟發(fā)展的力度持續(xù)加大，資金需求缺口持續(xù)擴大，同業(yè)競爭日益加劇，籌資成本上升與資產收益收窄的矛盾日益凸顯，迫切需要深入推進支農資金籌集優(yōu)化工程，積極拓寬籌資渠道，切實保障低成本資金供應。
一、非貸客戶資金營銷管理現狀
（一）基本情況
四川分行2021年末非貸客戶存款余額241.49億元，日均存款貢獻236.26億元，2023年10月末日均存款達409.12億元，增幅73.17%，日均存款貢獻穩(wěn)步增長，非貸客戶資金貢獻逐漸發(fā)揮著主力軍的作用。四川分行2021年末有效非貸客戶①共計1486戶，占全部存量客戶的40.4%。截至2023年10月，有效客戶數達到2318戶，增長832戶，占客戶總數的47.0%，增長6.6%。2023年10月末，財政及政府類有效客戶達85.9%，財政類客戶對于日均貢獻的成效凸顯。
據不完全統(tǒng)計，近幾年四川分行在開展支農資金營銷的過程中共計營銷非貸資金974.5億元，其中財政類資金756.45億元，占比77.62%，非財政類資金218.05億元，占比22.38%。按照營銷金額大小排序依次為地方債、糧食風險金、財政預算單位一般存款。
（二）優(yōu)勢與機會
1.農發(fā)行與地方黨政的關系日益緊密。近幾年四川分行信貸資金支農力度不斷加大，以鄉(xiāng)村振興統(tǒng)攬支農業(yè)務全局。四川分行堅持服務深耕“六大領域”，圍繞“四個銀行”品牌建設，持續(xù)發(fā)揮“當先導、補短板、逆周期”職能作用，形成了銀政良性互動。截至2023年10月末，四川分行信貸規(guī)模達5161億元。通過充分發(fā)揮信貸服務地方經濟發(fā)展的撬動輻射作用，既形成了服務“三農”的帶動示范效應，也提供了成功營銷非貸資金的敲門磚。
2.利用項目優(yōu)勢營銷相關資金。一是創(chuàng)造機會，提前介入營銷。四川轄內行在獲悉當地產教融合實訓項目有發(fā)債融資的想法后，第一時間向政府匯報項目僅發(fā)行專項債的局限性，主動提出“債貸結合”新方案，積極對融資方案設計建言獻策。在該行專業(yè)服務下，政府將原本全部由地方政府發(fā)債籌資4億元的方案優(yōu)化為“地方政府專項債券2億元、銀行貸款2億元”組合融資方案，并提前鎖定該行作為賬戶監(jiān)管行。該行成功獲批貸款2億元、營銷專項債存款1億元，實現了存貸同步增長。二是債貸互補，優(yōu)化融資結構。四川轄內行利用“地方黨政+目標客戶+債貸結合”營銷模式，向政府發(fā)債項目提供相應配套服務的同時將該項目作為后期貸款重點支持對象。該行在幫助企業(yè)申報某產業(yè)園項目專項債時，協(xié)助公司進行架構確定、財務輔導、項目人員培養(yǎng)、政策支持等工作，贏得客戶信任，全額營銷到位專項債資金3億元。三是緊盯資金信息，強化聯動營銷。四川轄內行通過支持地方經濟建設，了解財政資金信息，多次走訪財政局、交通局、住建局、房管局和農業(yè)農村局等，組織到位土地征拆、移民統(tǒng)建安置房、交通局市級補助等各類專戶管理的基金1.54億元，成功營銷到賬住房維修基金1.3億元。從強化資本金到位，防控信貸風險的角度出發(fā)，成功營銷土地出讓金4.96億元。
3.利用機構和人員優(yōu)勢，營銷相關資金。四川轄內行因人施策，充分利用掛職干部在政府部門的身份和崗位優(yōu)勢，積極探索“政銀企”三方聯動模式。鼓勵年輕干部到黨政部門掛職，利用財政局和農發(fā)行的雙重身份，積極主動深入發(fā)改、財政等相關機構，抓住關鍵人物、聚焦關鍵部門、打通關鍵環(huán)節(jié)，抓早抓快達成多方共識。
二、非貸客戶資金營銷管理不足與挑戰(zhàn)
（一）財政賬戶管控更加嚴格
一是自2023年開始，耕地地力補貼已通過財政一體化系統(tǒng)開支，不再通過農發(fā)行系統(tǒng)匯劃，預計后續(xù)其他財政資金也有通過財政系統(tǒng)自主支付的趨勢。作為四川分行非貸資金的重要部分，財政資金的流失給四川分行穩(wěn)存工作帶來巨大挑戰(zhàn)。據估算，截至2023年10月末，通過農發(fā)行系統(tǒng)匯劃的財政資金日均余額貢獻不及往年50%。二是目前開立財政專戶對數量、地區(qū)和新增賬戶有嚴格限制，因此營銷該部分財政資金難度較大。
（二）金融同業(yè)競爭激烈
存款營銷特別是財政存款營銷，歷來是同業(yè)競爭最為激烈的領域。商業(yè)銀行為營銷存款匹配了大量財務資源，開展了多項競賽，設定了復雜的考核指標。特別是為了營銷地方債資金，各家金融機構“各顯靈通”，通過采取聘請專業(yè)團隊提供發(fā)債服務等方式獲得專項債賬戶開立。加之其他銀行介入時間較早，且合作情況較好，原有資源渠道已經固化，部分財政資金早已被商業(yè)銀行瓜分，主管部門不愿做專戶變更，后期介入爭取存量資源難度較大。
（三）結算手段略顯不足，反洗錢和涉訴風險敞口增加
隨著四川分行業(yè)務發(fā)展及八項改革的陸續(xù)落地，網上銀行和手機銀行逐漸向現代化銀行看齊，目前經營行對于接入部分黨政、行政主管部門系統(tǒng)有較為強烈的需求。隨著四川分行業(yè)務的發(fā)展，大量企業(yè)開戶帶來賬戶管理、洗錢、電信詐騙、涉訴等系列風險?？蛻魹殡p異地客戶時，按照人民銀行賬戶管理重點監(jiān)測要求，需要客戶經理上門核實企業(yè)法人代表開戶意愿，并留存影像資料?；鶎有惺芟抻谌藛T情況，跨區(qū)域開戶難度較大，成本較高。
（四）全員營銷存款理念有待提升
一是仍未擺脫路徑依賴。支農資金籌集主要依靠信貸投放拉動，非貸客戶營銷力度不足。二是部分行工作推進力度不夠。對抓好非貸存款組織工作重要性、緊迫性的認識不充分，主觀能動性調動不夠、創(chuàng)新辦法不多，服務水平不高，支農資金籌集組織進度滯后。三是責任壓實不夠。落實總省行要求仍停留在上傳下達，壓力傳導不足，存款組織壓力仍主要集中在行領導和計劃財務部門，穩(wěn)存增存責任沒有實現向前、中、后臺，向各層級有效傳導。
三、拓寬非貸客戶資金籌集渠道的建議
（一）壓實責任，理念宣貫，實現銀政共贏
1.加強理念宣貫，共謀共建共享。堅持全員營銷，高層營銷，提級營銷。各級機構樹立“一盤棋”“一股繩”意識，一把手要通過落實問“安排部署”、問“壓力傳導”、問“方法措施”，把責任、壓力、指標傳導橫向到條線，縱向到每一名員工，樹牢人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷的營銷理念。持續(xù)深化政銀合作，圍繞政府做好做足文章，以“上門講、專題講、案例講”方式開展上門營銷工作，向各級地方黨政介紹農發(fā)行政策屬性，在“當先導、補短板、逆周期”中的重要作用，急地方所急，想地方所想，不斷深化與地方黨政共謀共建共享的合作意識，營建良好銀政、銀企合作氛圍，有效引導財政資金、社會資金反哺“三農”。
2.引導地方政府根據信貸支持占比匹配資金資源。將存款貢獻度與各地區(qū)項目融資、規(guī)模配置、利率優(yōu)惠、資金核批申報等掛鉤，強化政企主動增存意識，由過去向企業(yè)尋求存款，變成企業(yè)主動來存款。加大銀政合作力度，依托支持地方經濟發(fā)展的政策落實，定期主動向黨政部門匯報農發(fā)行支農履職成效，積極溝通資金反哺“三農”與農發(fā)行支農履職的共生、互促關系，大力爭取地方政府支持，將支農資金籌集相關條款納入政府合作協(xié)議，推動地方政府建立按支農貢獻度分配政府性支農資金資源機制。
3.算好“兩本”賬，通過“保姆式”服務打開新局面。主動對接各級政府和有關部門，積極轉變營銷策略，既要給地方黨政部門算好“經濟賬”“收益賬”，發(fā)揮好農發(fā)行政策性金融優(yōu)勢，用好農發(fā)行利率工具，依托信貸支持額度大、成本低、期限長的綜合優(yōu)勢，讓政府企業(yè)享受到真正的實惠；又要算好“大局賬”“長遠賬”，大力宣傳農發(fā)行作為“貸差行”對地方發(fā)展和讓利實體經濟的貢獻，努力爭取財政存款傾斜政策，同時積極營銷政府地方債、土地出讓金、各類專項補貼等資金，鞏固擴大財政存款規(guī)模。
（二）對不同種類資金因地制宜采取營銷措施
1.精準營銷，聚焦重點，提高營銷質效。按照二八定律，在企業(yè)中，80%的業(yè)績是由20%的高價值客戶貢獻的，80%的客戶僅能貢獻微利、無利，甚至帶來負利潤。通過對四川分行非貸客戶的統(tǒng)計，截至2023年10月末，四川分行有效非貸客戶數2318戶，占非貸客戶總數的45.24%，說明其余2806戶客戶帶來的日均貢獻是極其有限的。其中：財政及政府類有效客戶占總政府類客戶數的71.18%，財政類客戶對于日均貢獻的成效凸顯。各行要著眼于有效客戶進行營銷，在進行存量深耕和精準營銷領域中，集中有限資源聚焦重點客戶，抓住關鍵客戶，洞察目標客戶的需求偏好，精準施策，全面挖掘客戶信息，以柔性維護與精準開發(fā)相結合。一方面提高四川分行非貸客戶存款貢獻質效，另一方面也有效防范了洗錢風險。
2.擴大財政資金份額。財政資金在四川分行非貸客戶資金占比達74.45%，是四川分行非貸客戶營銷的絕對重點。地方財政和農發(fā)行逐漸形成良性互動關系，各行一方面要以各類財政資金撥付路徑為抓手，沿著財政資金的收支脈絡，依托優(yōu)質的金融服務，做好低成本財政增量、流量資金的營銷，包括但不限于專項債資金、財政專項資金、非稅收繳資金等各類財政資金；另一方面，以地方黨政關心的貸款項目為抓手，建立與當地財政部門的常態(tài)化營銷聯絡，挖掘財政客戶的信息源頭資源、資金構成以及資金量等信息，獲取財政資金信息及融資項目需求，依托貸款項目撬動財政資源，實現資產負債聯動營銷，解決好財政資金貢獻與信貸支持貢獻度相匹配的問題。
3.項目輻射非貸客戶營銷。一方面，圍繞項目做存款，選取符合農發(fā)行資產負債業(yè)務范圍的重點項目，收集項目各項配套資金，開展與當地核心行業(yè)主管部門、重點項目客戶、重大項目的關鍵時點營銷。同時，上下級行圍繞重點項目進行現場協(xié)同營銷，了解和判斷客戶的基本需求，制定專項服務方案，爭取在項目方案設計、評審等前期階段接入。在政策解讀等方面與客戶開展專業(yè)性對話，逐一分析項目投融資結構、項目收益與支出情況、客戶資金流轉特點、配套資金來源等，制定專項綜合貢獻方案，依托貸款項目撬動相關存款資源，既提供全面的融智融資服務，也積極掌握項目相關資源稟賦，深度對接重點客戶存款資源。
4.特殊場景非貸客戶營銷。充分利用好機構及員工人脈資源豐富的優(yōu)勢，大力開展縣域公眾存款營銷工作，積極與各級工商、稅務、協(xié)會等部門溝通聯系，及時掌握、收集轄內重點企業(yè)信息，搶抓新成立、新注冊的各類市場主體。要積極走訪營銷當地納稅大戶、集團財務公司、公積金、醫(yī)院、法院、工會、學校、幼兒園、公共資源交易中心等各類存量存款資源豐富的客戶群體，因戶施策，找準關鍵點、關鍵人，提升獲客能力。
（三）推進綜合營銷，科技賦能優(yōu)化手段強風控
1.解放思想，提升服務質效。各級行要因地制宜，通過創(chuàng)新營銷手段、拓展客戶渠道、推廣典型模式、優(yōu)化客戶服務、完善信息技術支撐等，持續(xù)挖掘培養(yǎng)新的存款增長點。緊盯存款資源，聚焦關鍵客戶和重點客戶深度挖潛，全力營銷，全年無休做服務。為客戶定制金融服務，逐項目建立“支付臺賬”，落實關鍵節(jié)點，了解客戶資金流轉規(guī)律，增強客戶體驗，狠抓閑散資金歸集，全力開發(fā)和維護有效客戶。
2.加快系統(tǒng)平臺對接應用。發(fā)揮政府專項債券管理系統(tǒng)平臺作用，做好政府非稅收入電子平臺接口系統(tǒng)，在全轄開展政府非稅收入業(yè)務。推動接入住房公積金結算管理系統(tǒng)、財政預算一體化系統(tǒng)，滿足地方支農資金對接服務需求。持續(xù)豐富系統(tǒng)平臺種類及功能，充分挖掘結算資金增存潛力。
3.圍繞“賬戶龍頭”規(guī)范做好開戶服務?？蛻魹殡p異地客戶時，按照人民銀行賬戶管理重點監(jiān)測要求，需要客戶經理上門核實企業(yè)法人代表開戶意愿，并留存影像資料，建議發(fā)揮網點優(yōu)勢，明確屬地開戶義務和管理要求，打通開戶“最后一公里”難題。
注：
①?指日均存款貢獻大于等于20萬元的客戶。
參考文獻
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